Il s'en suit en général la réflexion suivante : de quels indicateurs j'ai besoin et quel outil d'analyse de fréquentation je dois utiliser ?
Choisir des indicateurs de performance
Les indicateurs qui viennent immédiatement à l'esprit de tout un chacun sont habituellement les suivants : le nombre de visites et le nombre de pages vues car ce sont souvent les premiers indicateurs fournis par tout outil d'analyse d'audience.
Dans le cas d'un site Internet de vente en ligne d'autres indicateurs viennent à l'esprit : le CA moyen mensuel, le panier moyen d'achat, le taux de conversion du processus d'achat.
Cependant si ces indicateurs peuvent faire plaisir au chef d'entreprise pressé, surtout lorsqu'ils sont à la hausse, il ne répondent en aucun cas à l'utilité n°1 des statistiques : donner des informations précises sur ce qu'il se passe afin d'entreprendre des actions concrètes pour améliorer les choses.
Pas moyen de se fier à la moyenne…
Il est en réalité plutôt facile de comprendre que la lecture de moyennes ne donne AUCUNE indication opérationnelle : si l'on vous achète 50 produits à 10€ pièce ainsi que 50 à 90€ pièce, votre panier moyen indiquera 50€... En lisant ce seul chiffre, on pourrait même être tenté d'aller négocier le tarif de son transporteur pour les colis contenant 50€ de marchandise !Le vrai enjeu : comprendre ce qui a motivé certaines personnes à acheter certains produits, de savoir par quel canal ils sont venus, ce qu'ils ont fait sur le site, ce qui les a motivé à acheter et grâce à cela essayer de savoir comment les pousser à acheter plus.
Connaître le contexte, sans modération
Vous souvenez-vous du slogan de prévention routière : "Sur 5 accidents mortels, 2 sont dus à une alcoolémie trop élevée" ? Si l'on s'en tient à cette seule donnée numérique on constaterait que plus de conducteurs sobres sont impliqués dans des accidents mortels... faudrait-il boire avant de conduire ?? Certes non ! Il manque ici une donnée dont le bon sens commun aura l'intuition : il y a beaucoup moins de conducteurs ivres que sobres, il y a donc une surmortalité des conducteurs ivres.Cet exemple montre qu'une connaissance du contexte est souvent indispensable pour émettre une hypothèse puis explorer les chiffres pour vérifier si l'hypothèse est fondée ou non. Sans cela vous avez toutes les chances de tirer les mauvaises conclusions !
Savoir poser les bonnes questions
Plutôt que de plonger tête baissée dans les chiffres, il faut avant tout prendre le temps de lister les questions pertinentes pour votre cas de figure qui vous permettraient de mieux comprendre ce qui se passe sur votre site et comment améliorer les choses. Voici quelques exemples :- Est-ce que les personnes qui connaissent déjà ma marque se comportent différemment ? Est-ce qu'ils achètent plus régulièrement que les autres ? Combien de visites leur faut-il sur le site avant d'acheter ?
- Est-ce que les personnes qui connaissent déjà ma marque et qui sont géographiquement proches de mes points de vente achètent moins sur mon site et préfèrent acheter en magasin ?
- Est-ce que le nombre et la nature des pages consultées varient selon que la visite soit aux heures de bureaux ou le soir ?
- Combien de visites faut-il avant un achat dans le cas de personnes venant d'un de mes emails de prospection ?
- Est-ce que l'augmentation de mon CA correspond à un effet saisonnier, à une évolution du marché ou bien à la dernière optimisation de mon site ?
- Quels sont les termes employés dans les moteurs de recherche par les gens me faisant une demande de devis "pro" ?
- Quelles sont les valeurs moyennes de mes indicateurs en dehors de tout pic saisonnier et de toute action commerciale spécifique ?
- Quelle est la valeur monétaire moyenne d'un visiteur venant de telle annonce Adwords sur Google ? Est-ce plus ou moins que la valeur d'une personne issue de mon référencement naturel ?
- J'ai deux versions de ma fiche produit, quelle est la version qui transforme le plus ?
Nul doute que si vous venez voir votre patron avec les réponses à ces questions vous ferez meilleure impression que si vous lui annoncez que "le taux de rebond a augmenté mais le nombre de pages vues par visite a baissé malgré un CA moyen constant"...
Abracadabra ?
Que les personnes qui pensent qu'un petit nombre d'indicateurs prédéterminés peut réussir à répondre aux questions précédentes quel que soit le secteur d'activité cliquent sur le bouton ci-dessous :La planète entière voudrait bien que ce bouton fonctionne ! Hélas la réalité est un peu plus complexe.
Fuyez les personnes prétendant vous fournir un tableau de bord "universel", il n'en existe malheureusement pas de pertinent.
Pouvoir "explorer" les données
Pour obtenir des réponses aux questions précédentes et affiner la connaissance de VOTRE marché, vous allez devoir explorer les données fournies par votre outil de statistiques. Il est par conséquent indispensable que votre outil pour permette en quelque sorte de "zoomer" sur vos données et de les afficher selon différents critères.Comment ne pas y passer 4h par jour ?
Un chef d'entreprise normalement constitué ne souhaite pas passer 4h/jour la tête dans un outil de statistiques. Comment faire alors pour prendre néanmoins des décisions basées sur des chiffres fiables et pertinents ?Passez du temps à discuter de votre projet, de votre stratégie, de votre plan de communication et de votre domaine d'activité avec votre prestataire web et déterminez ensemble des indicateurs clés adaptés à votre activité, tout en prévoyant une exploration plus poussée de vos statistiques de façon périodique (mensuelle, trimestrielle ou après une grosse opération de communication, par exemple).
Nous rappellerons ici la recommandation de Google en la matière qui suggère de consacrer au minimum 90% de votre budget "statistiques" dans la matière grise (l'analyse) et non dans les outils. Quoi qu'en disent les marchands de rêve, renoncer à ce travail est comme décider de faire une course automobile les yeux fermés.
Bien évidemment, en plus des outils intégrés à Kiubi (Awstats / Google Analytics) vous pouvez utiliser sur un site Kiubi tous les outils standards du marché.
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Dans la partie "Paramètre de requête" entrez r,t car ce sont les deux paramètres d'url utilisés par Kiubi pour le moteur de recherche interne de votre site..
Google Analytics prend toute sa puissance lorsque l'on active ses fonctionnalités de suivi des « objectifs de transformation » et notamment son module dédié à l'e-commerce qui permet de suivre complètement l'activité commerciale et de la mettre en relation avec les sources de trafic pour votre site. Vous pouvez ainsi déterminer combien de chiffre d'affaire vous apporte un mot-clé précis sur un moteur de recherche donné et de faire des calculs de retour sur investissement pour toutes vos campagnes de communication.
